Évolution de la distribution
Stratégies de commercialisation
Stratégies marketing des distributeurs
Gestion du point de vente
Surprise!
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A quand remonte la naissance des grands magasins (large variété de produits sous un même toit)?)
Du 19ème sièce, de la révolution industrielle (ex: le bon marché à paris en 1852)
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Quels sont les types de canaux de distribution?
Direct, court et long
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En quoi consiste le ciblage d'une enseigne?
L'enseigne ne peux s'adresser à l'ensemble du marché, elle définit donc un ou plusieurs segments de marché/de clients qu'elle souhaite capter/attirer. On distingue les coeurs de cible (segment particulièrement visé) des cibles secondaires ou périphériques
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Quelles sont les 3 grandes familles de facteurs d'ambiance en magasin? Donnez des exemples pour chacun
Les facteurs sensoriels, les facteurs psychologiques, les facteurs sociaux
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Quels sont les principales dimensions à prendre en compte dans l'organisation d'un assortiment?
largeur (large/étroit) : nb de familles de produits proposés
profondeur (profond/superciel): nb de réferences différentes dans une même famille
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Citez des nouveaux modèles économiques du retail, illustrés d'exemples
lcoation produits, modèles Direct to Consumer, commerce circulaire
acceptés aussi les tendances en points de vente: digitalisation, consommaction, magasins phygitaux, pop up stores
(cf séances 2 du 24.03 et 6 du 12.05)
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Quels sont les acteurs d'un canal court?
Un seul intermédiaire: producteur, un intermédiaire (détaillant), le consommateur final.
Souvent dans les économies rurales et pour les produits avec service après vente et prix élevés.
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Qu'est ce que le positionnement d'une enseigne?
Le positionnement sert à se différencier des concurrents et être source de valeur ajoutée pour le conso. C'est la position/place qu'occupe une offre commerciale dans l'esprit des conso (face aux concurrents de l'enseigne). Le positionnement doit clair, simple, crédible (par rapport à l'offre commerciale proposée), pertinent/cohérent (par rapport à la cible) et original.
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Critères à prendre en compte dans la localisation d'un point de vente?
Accessibilité, zone de chalandise (taille de la population, profil de la population, projets urbains, concurrence), flux piéton et routier, coûts
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Suprise! Vous gagnez 200 points!
Félicitations!
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Suprise : case chance! Vous gagnez 300 points!
ouhaouh, félicitations!
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Quels sont les avantages et inconvénients d'un canal long?
Canal long = plusieurs intermédiaires entre le producteur et le conso final (grossistes, distributeurs, détaillants).
+ : large couverture géographique et accès à de nombreux points de vente
- : marges réduites en raison des coûts lié aux intermédiaires, processus plus complexes ...
(cf séance 2 du 17/03, p14)
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Quels sont les différents positionnements de la MDD? Quels avantages présentent les MDD?
MDD entrée de gamme (1er prix), coeur de gamme, prémium/thématiques
Avantages: création de valeur ajoutée pour le conso (produits exclusifs, prix compétitifs), contrôle des enseignes de leur image, répondre directement aux attentes des consommateurs (pour les produits éthiques, le bio à prix modéré...)
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Quels sont les 5 déclencheurs d'achat (ou les 5 piliers) du merchandising?
vitrine, agencement, assortiment, ambiance, publicité
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Citez un maximum de supports de communication pour les points de vente (physiques et digitaux)
Physiques: pancartes, affiches, baderoles, kakémonos, stop rayons, marquages au sol, caddies, présentoirs, dépliants, tickets de caisse, animations
Digitaux:
- en magasin qr codes/scanning, sms sur mobile, tablettes, écrans digitaux
- sur le site e-commerce: bannière, habillage, push produits...
cf séance 9 du 26/05
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Pourquoi peut on dire que la communication des distributeurs a évolué et continue d'évoluer?
La communication devient de + en + complexe pour un distributeur. Il a à sa disposition un nombre de + en + diversifié de supports de communication. Il bénéficie ou subit la communication réalisée par les consommateurs eux-mêmes. Il doit faire face à un consommateur hypermobile, surinformé, qui rejette les communications trop nombreuses. Messages et moyens de communication evoluent vers + de personalisation, vers une dynamique de partage et d'interactions, avec des contenus créateurs de valeurs ajoutées et de sens...
cf séance 9 du 26.05 (notamment slide résumé la communication des distributeurs)
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En quoi le commerce indépendant organisé se distingue t il du commerce intégré?
Le commerce indépendant organisé : réseaux d'indépendants regroupés en coopératives (commerce coopératif associé) ou franchisés => les entreprises conservent leur indépendance financière et juridique. C'est la combinaison de la force de l'entrepreunariat indépendant et ces effets de la puissance des réseaux.
(cf séance 2 du 17/03 p23)
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Caractérisez la stratégie de différenciation et la stratégie discount (définition et éléments)
Stratégie de différenciation: se rendre unique aux yeux du client pour échapper à la concurrence directe sur le prix. par le produit, par le service, par l'image par l'expérience client.
Stratégie de discount: proposer des prix bas comme avantage compétitif principal (structure de coûts optimisée, sélection de produits rigoureuse, services limités, communication essentiellement sur le prix). On parle de domination par le coût. Type: hard discount, soft discount, discount spécialisé, discount promotionnel, cash and carry (ventes en gros pour les pro).
Cf séance 4 du 25/05
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Quelles sont les techniques de merchandisage et en quoi elles consistent?
Marchandisage de communication: message(s) au consommateur, mise en avant du positionnement et des valeurs de l'enseigne en point de vente = PLV, signalétique, storytelling en magasin
Marchandisage d'organisation: structuration de l'assortiment sur le lieu de vente pour optimiser la présentation de l'offre (pas famille ou par thème), pour permettre au client de trouver ce qu'il cherche facilement = zoning, planogrammes, facing, parcours client
Marchandisage de gestion: espace alloué selon la surface de vente et la largeur de l'assortiment pour améliorer la visibilité et l'attractivité des produits (techniques quantitatives d'allocation du linéaires selon des indicateurs) = optimisation des stocks, pilotage des rotations, data, IA
Mrachandisage de séduction: l'idée est de séduire émotionnellement le potentiels clients et encourager l'acte d'achat (créer une ambiance unique) = sensorialité (éclairage, harmonie des couleurs, musique, parfums...), vitrines attractives, théatralisation
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Citez les opportunités et limites d'un développement e-commerce
Avantages: Accès à une clientèle plus large / Vente sans intermédiaire, donc marge potentiellement meilleure / Communication maîtrisée, storytelling possible / Outil de fidélisation - réassort rapide / collecte de données sur les clients
Inconvénients: Dépendance aux plateformes tierces / Contraintes logistiques fortes / Besoins de moyens et expertise techniques, humains / Potentielle inadéquation avec l'image de l'entreprise (ex: circuit court, cohérence RSE) et/ou les attentes des consommateurs ciblés (ex: circuits courts = relation directe / expérience humaine, difficile à transposer en ligne)
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Quels sont les facteurs clés d'évolution des systèmes de distribution?
Changements sociaux: urbanisation et nouveaux modes de vie (plus rapides plus connectés), conso plus exigeants (personnalisation, dispo immédiate)
Globalisation: multiplication des échanges internationaux, mise en concurrence des acteurs globaux, adaptation aux spécificités locales
Environnementaux: réduction de l'emprunte carbone des systèmes logistiques, montée en puissances des concepts de durabilité
Technologies: développement des infrastructures logistiques et des outils numériques, apparition du commerce digital et des paiements dématérialisés...
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Quels sont les avantages d'une stratégie de commercialisation multicanale?
Meilleure couverture du marché / accès à un plus grand nombre de clients
Adaptation aux comportements d'achats variés
Réduction des risques liés à la dépendance à un seul canal
Valorisation de l'image et développement de notoriété
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Quels sont les éléments de la stratégie de distribution?
La stratégie de distribution correspond à :
- Un plan définissant comment l’entreprise vend ses produits ou services au consommateur final.
- La sélection des canaux par lesquels les produits ou services seront commercialisés.
- L’optimisation des moyens pour acheminer les produits au client final de manière rentable.
Les éléments: Canal de distribution (direct, court et long) + Méthode de distribution (nature des points de vente, physique ou virtuel) + Monocanal ou multicanal + Mode de distribution (stratégie exclusive, selective, intensive) + Zone de chalandise (emplacement des points de vente physique, accès, national/international)
+ souvent considérés comme éléments de la stratégie de distribution: Modalités logistiques (Livraison, stockage, gestion du froid, délais) + Partenaires de distribution (Sélection, contractualisation, valeur ajoutée attendue) + Moyens de pilotage et de contrôle (Suivi des ventes, satisfaction client, marges, indicateurs de performance)
Le tout en ligne avec la stratégie de l'entreprise et notamment sa stratégie marketing, son positionnement et son ciblage.
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Que pouvez vous me dire sur la politique de prix?
Les grandes logiques de pricing en distribution (prix d'appel, psychologiques, prix rond, prix différenciés, pricing dynamique), la perception prix (prix de réference, prix psychologique, image prix sur un nombre de réferences limité, arbitrage selon cette perception, connaissance des prix par le conso plutôt limitée), les enseignes les moins chères, positionnement de la MDD, prix différenciés et donc niveau de marge différent selon l'intensité concurrentielle, la demande, les zones géographiques, la zone de chalandise...
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Citez différents leviers de promotions ou animation en magasin (dispositifs en magasin pour maximiser l'impact des promotions ou stimuler les ventes)
ventes flash, bundles ou lots groupés, cartes fidélités et avantages clients, zones promotionnelles spécifiques (espaces dédiés), mise en avant saisonnière ou évenementielle, dynamisation des linéaires, ateliers, jeux concours, dégustation (ou essai gratuit), échantillons...
cf séance 9 du 26.05