Études opérationnelles
Quel est le rôle principal d'une étude de marché?
Réduire l'incertitude avant la décision (pour mieux décider, pour comprendre marchés et consommateurs)
Quels sont les modes de recueil?
Séquence 3
Face à face
Téléphone
Online
Voie postale
Qui commande des études aujourd'hui?
Les commanditaires des études:
- Entreprises privées - PME / ETI / grands groupes
- Institutions & acteurs publics - ministères, collectivités territoriales, agences publiques, organismes parapubliques
- Organisations diverses (associations, fédérations, ONG)
Qu'est ce qu'une étude online?
Séquence 5 -
Une étude online désigne toute étude qui utilise des données collectées via le digital (= terme + large)
Elle peut inclure : une enquête par Internet (questionnaire) / données de navigation / Analytics / Tracking / Cookies / Social listening
L’online n’est pas seulement un questionnaire : c’est un écosystème de données.
Qu'est ce qu'un échantillon?
Un échantillon est un sous-ensemble d’une population, sélectionné pour représenter cette population.
Lien population / échantillon : Population (l’ensemble des individus concernés par l’étude) / Échantillon (une partie de cette population, interrogée à la place du tout)
Objectif : Tirer des conclusions sur la population à partir de l’échantillon
En théorie, pour être sûr à 100 %, il faudrait interroger tout le monde.
Dans une étude de marché, le choix de la méthodologie (qualitative ou quantitative) dépend avant tout :
De l’objectif de l’étude
Présentez les différences entre une étude qualitative et une étude quantitative :
la logique de la méthode (ses fonctions et objectifs) / 2 caractéristiques principales / un exemple d’utilisation en marketing.
Séquence 3 - techniques de recueil
Qualitative: logique = comprendre en profondeur, explorer, expliquer des motivations, faire emerger des idées / aide à comprendre le pourquoi / caractéristiques = peu de répondants, échanges approfondis, réponses riches et détaillées / ex. entretiens individuels, groupes de discussion, observations
Quantitative: mesurer, quantifier, comparer, généraliser à une population / on cherche des résultats mesurables / caractéristiques = + gd nombre de répondants, questions structurées, résultats chiffrés, utilisation de méthodes statistiques / ex. questionnaire, enquêtes en ligne, sondage
Case chance !
Vous gagnez 200 points
Qu'est ce que l'utilisation d'internet dans les études de marché a eu comme conséquences directes?
Séquence 4 - Plus d’études / Plus de données / Plus de pression sur la qualité / Nouvelles compétences nécessaires/ Questionnaires en ligne / coûts réduits / délais raccourcis (démocratisation des études) ... Le risque n'est plus le manque de données mais le mauvais usage des données
Indiquez les avantages et limites des access panels (= panelistes)
+: rapide, économique
limites: biais d'habitude (l'habitude de répondre à des questionnaires + répondent vite parfois trop vite), parfois de bons répondants mais pas forcément de bons consommateurs représentatifs, surreprésentation de certains profils (ex. personnes très connectées, à l'aise avec le numérique, disponibles en journée...)
Une étude réalisée chaque année pour suivre l’évolution d’un marché est appelée
Baromètre ou étude de panel
Quels sont les types de questions d'un questionnaire quantitatif?
Séquence 3
Des questions ouvertes ou semi-ouvertes (exploratoires) / fermées (plusieurs sortes = à choix unique, à choix multiple) / questions avec échelles / jugements sur dessins, images et photos / + d’autres types de questions: sociodémographiques, de fréquence, de classement..
Qui réalise des études?
Institut d'études (acteurs historiques du marché)
Cabinets de conseil spécialisés (positionnement + stratégiques, études + reco, approche sectorielle ou métier, forte valeur ajoutée)
Plateformes et outils digitaux (+ récent) = automatisation des enquêtes, rapidité & coûts réduits, accès direct aux répondants, do it yourself
Equipes internes (intégrées) = proches des décideurs et enjeux, connaissance fine du contexte, coordination fréquente avec presta externes
Que pouvez vous dire sur la méthode d'échantillonnage des quotas
Reconstitution de la structure de la population selon critères clés (sexe, âge, CSP, région) / avantages rapidité, coût maîtrisé, représentativité structurelle
Vous gagnez 300 points!
Quel est l’objectif principal d'une revue de marché comme celle étudiée (Nielsen sur le marché du rasoir) ?
Mesurer la structure et l’évolution du marché
Eclairer une décision / un arbitrage entre segments de marché
Que pouvez vous dire sur le focus group?
Focus group ou groupe de réfléxion, s'applique aussi bien en test de packaging qu'en évaluation d'une image de marque. Entre 5 et 10 participants. Rôle de l'animateur proche de l'animation de réunions pro: fixer les objectifs, aider le groupe à s'exprimer, relancer sur les points non traités, reformuler. l'animateur s'appuie sur un guide d'animation (thèmes mentionnés à aborder). il existe plusieurs techniques (discussion classique de groupe, mini groupe, groupes conflictuels, groupes de créativité...). Structure d'une discussion de groupe (intro/dégél, échange, synthèse). Les participants ne se connaissent pas en général.
Quelles sont les grandes tendances actuelles du métier?
Accélération des délais
Montée en puissance de la data
Automatisation et outils digitaux
Demande accrue de recommandations actionnables
Hybridation des compétences
On demande aux acteurs d'aller vite, d'être précis et utiles aux décisions
Citez au moins 3 avantages et 3 inconvénients d'une enquête par internet?
+: méthode + rapide et peu coûteuse / possibilité de couverture mondiale / possibilité de contrôle sur l'ordre des questions / supervision automatiqu des erreurs matérielles (ex. rappels des non réponses, interdiction ou autorisation de réponses multiples) / encodage immédiat, faculté d'utiliser une aide visuelle, absence de biais dû à l'enqueteur
- : mauvaise représentativité, limitation à la population possédant/maitrisant internet, échantillonnage non aléatoire, contrôle limité de l'identité des répondants, contact impersonnel, peur de l'intrusion dans la vie privée (confidentialité parfois peu crédible), biais d'auto-administration (absence d'enquêteur, mauvaise compréhension)
Sur combien de demi-journées s'est étalé ce module? Et quand a eu lieu la 1ère séance?
11 demi-journées depuis le 16 mars
Que pouvez vous me dire sur les store checks et relevés de prix?
Relevé de prix : Collecte systématique des prix pratiqués par une ou plusieurs enseignes, sur un périmètre de produits donné, à un moment précis.
Comparaison des prix concurrents / Sur une même catégorie de produits / À un instant T / En magasin physique ou en ligne
Store check:Observation terrain complète d’un point de vente, pour analyser l’offre, la mise en scène et la présence des marques.
Assortiment (présence / largeur / profondeur) / Mise en avant (têtes de gondole, vitrines, rayons) / PLV / ILV / Ruptures de stock / Présence et visibilité des concurrents / Cohérence prix / positionnement
En pratique, les deux sont souvent utilisés ensemble: le relevé de prix donne les chiffres, le store check donne le contexte.
Quels sont les 2 types d'échantillonnage?
L'échantillonnage aléatoire (= probabiliste) = un échantillon d'individus sélectionné au hasard, pour représenter l'ensemble de la population. ex. aléatoire simple, aléatoire stratifié, systématique et en grappes.
L'échantillonnage non aléatoire (=non probabiliste) = Choix délibéré des individus pour constituer l’échantillon en fonction de leurs objectifs, caractéristiques et connaissances. La probabilité d’être sélectionné n’est pas connue. Très utilisé en études de marché. Plus rapide, moins coûteux, plus opérationnel Ex. méthode des quotats, échantillon de convenance, méthode boule de neige... Moins robuste statistiquement
Quels sont les principes fondamentaux du code international ICC / ESOMAR?
L’idée d’ESOMAR, c’est une éthique professionnelle : on interroge des personnes, pas des “données”.
- Consentement éclairé
- Anonymat & confidentialité
- Usage loyal des données
Complémentaire : la RGPD - régles de consentement + finalité + durée de conservation + droit à l'oubli -> collecte et traitement des données personnelles